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中小公司车险经营需要新认知

发布时间:2016-08-17 10:47:15    作者:洛华    来源:中国保险报·中保网

□洛华

今年以来,行业车险经营基本面正在发生变化,对于大多数业务规模小、成立时间短的中小公司来说,承担增长、效益、合规三重压力,总体进入了一个挑战大于机遇、生存高于发展的阶段。随着费率市场化的加速推进,车险经营将有更深刻的全局性和长期性的变化,车险经营彻底走出传统模式,更加依赖于品牌、渠道、服务、管理综合的能力,它倒逼车险业特别是中小公司加速推进经营思路的创新。

正视车险经营上面临的共性问题

中小公司曾经有一段快速成长的时期,主要得益于前几年汽车销售的增长。现在市场主体越来越多,大型公司更加重视市场份额稳定,采取各种措施打压中小公司的生存空间。而中小公司进入注册地之外的保险市场以后,经过短暂的新机构筹建红利,进入了业务增长不力、经营成本居高不下和人员流动的瓶颈期。

市场份额较小。在大多数区域市场,行业前四家公司基本占据了70%以上的市场份额,大量中小公司市场份额低于1%甚至0.1%,2016年上半年,保监会网站上公布的78家财险公司,仅有13家市场份额高于1%,中小公司市场份额还有下降的趋势。究其原因,除了中小公司发展能力、发展阶段所限外,还包括保险资源供给不足,中小公司缺乏新的市场增长点,而续保业务牢牢被大公司和中介机构掌控。充分的市场竞争让消费者增强了议价能力,降费、返佣成为潜规则,中小公司无法长时间支付不断攀高的获客成本。

队伍流动性大。由于中小保险公司成立时间短、品牌知名度低、待遇水平不高,对优秀管理人才、核心销售人才的吸引力小,高管基本是提拔使用。一些无法在大公司生存的人,转而进入中小公司,许多还担任了高管职务,这导致部分中小公司基层机构员工的整体素质较低,队伍不稳定,高管频繁更替,经营的短期效应非常明显。

经营成本较高。除了有股东优势或社会资源外,中小保险公司一般采用价格战拓展业务,自营业务占比低,来自专业代理公司的业务占总量50%以上,加之固定费用摊销、人均产能低,经营成本居高不下。从东部某保险大省的数据来看,中小保险公司车险销售费用率比大公司要高于5个百分点以上。上半年全国亏损金额最严重的十大财险公司,均为中小公司。

服务能力不足。受制于员工素质、网点数量,且人员变动和网点迁址频繁,客户对中小公司的服务一直有成见。特别是在理赔方面,大量依赖于公估公司,不仅导致中小保险公司的品牌认知度较低,也造成赔付的失控。服务水平与市场需求相比存在一定差距,由于服务和产品的同质化,不得不依靠价格竞争来争夺客户和市场,续保率低。在东部某省,2016年上半年,亿元保费投诉率最后的前10家中,9家为中小公司。

中小财险公司在管理经验、产品创新、企业文化等能力上的积累仍需要一个长期过程。费率市场化以后,和大公司相比,中小保险公司在业务结构、技术力量、基础数据、研发能力等方面又存在新的差距,业务来源单一,业务选择话语权较弱,缺乏保费新的增长点,尤其在优质渠道、优质业务的拼抢上弱于大公司。同时,大公司主导了市场定价、费用折扣等资源,中小公司在车险销售费用上,只能被动适应市场费率或者大公司的手续费标准,利用更高手续费或更低费率去获取业务,生存空间必然狭窄。

及时修正车险经营上的战略偏差

车险经营盈利周期长、固定投入高,客观来说,目前中小财产险公司在车险经营上确实面临着一个复杂多变的经营环境。费率市场化仅仅是其中一个重要因素,更主要的原因还是竞争加剧,经济增速下行,同时叠加了管理成本、理赔成本的上升,核心是战略科学性不强,市场定位不清晰。

公司定位问题。是专注于保险,还是借机募集低成本资金。车险竞争在非常多的地区接近于饱和,仍不能阻挡社会资本排队进入财产险业,也没有打消行业主体去铺设更多分支机构的热情。社会资本对财产险的关注,增添了行业的生机活力,为消费者提供更多的选择。有的公司逐步摸索自己的路,在推动行业发展;而也有一些社会资本和保险主体心思并不在扎扎实实为社会提供保险保障。

增长目标问题。期望较短时间一举进入行业前列的公司,都有急躁冒进的倾向。如果以市场份额5%作为大公司的必要条件,那么除了老三家之外,市场份额增长最快的是中国人寿集团旗下的财险公司,用了10年时间市场份额达到6%以上。这个增长汇集天时地利人和,其他任何主体都难以复制。更多的主体,用了10年甚至20年的时间,市场份额还在1%以下,对行业影响甚微。车险保费向大公司集中已成趋势,在费率市场化之后,大公司的优势更强。中小公司过于理想化战略布局和市场份额指标,不仅难以实现,不符合当前的行业竞争实际,也可能导致战略上的失误。

适应新常态问题。车险经营处于“新”“旧”动力的过渡。旧的动力不是消失,如中介渠道拉高销售成本可能还会加剧,电销急剧下降;新的动力也不是从头开始,对于历史数据好的公司,在商车费改之后优势更加明显。而从车险监管最近推出的一系列政策来看,坚持的行业运行方式,仍是以转变增长方式为主线,以此来释放改革红利。在防止行业性、区域性风险和保护消费者的利益这个底线上,规模适度增长和效益有效改善中寻找合理区间寻求平衡,这应该是经营车险公司的高层人员,在制定车险发展战略时所关注和把握的。

互联网应用问题。互联网只是改善理赔体验的技术工具,现场服务仍是核心竞争力。任何高科技应用只是改变了金融服务的手段和方式,都不能改变金融原理和规律,车险经营更为突出。鼓励中小公司密切关注互联网保险的发展趋势,态度积极,但头脑要冷静,行动要稳重。过去一年,在众安保险公司高调面世以及诸多车险比价平台的渲染下,一些中小公司车险经营的方向上有所波动。其实并不然,车险高达30%以上的出险率,也就是说每一辆汽车基本上都会遭遇到交通事故和理赔。中小公司想在车险上有所作为,面对面的现场服务仍是不可或缺,甚至更重要,那些把主要精力投入在互联网上的车险公司,最终还要回到老路。

机构和渠道布局问题。车险是劳动密集型产业,有机构就有产能。一般来说,机构数量和业务总量成正比,没有机构,就无法招募员工,就没有业务规模,但有了机构和员工,并不一定产生效益,低效能的机构只会消耗资本金。就渠道来说,直销、专业中介、兼业中介、电网销等,哪个渠道都很重要,但中小公司还没有全面覆盖的能力,就需要有所选择,专注于现有机构和现有渠道,做出规模和效益。

去“中介化”问题。这是中小公司两难抉择,去不去都要有坚定的战略定力。部分中小公司之所以生存压力大,两头在外。销售在外,保费依赖于中介公司,特别是专业代理公司;服务在外,由于缺少足够的网点和人员,大量的查勘委托给公估公司。对于中介的定位,不同的公司有不同的理解和管控手段,但关键在于管理的水平和资源的配置,哪种属于最佳。依赖中介,资源就向中介倾斜,这个资源包括股东资源、投资资源以及理赔、用工等资源。去中介,就要科学规划好销售或理赔队伍。

关注市场化对中小公司的深度影响

为什么要重点分析费率市场化对中小公司的影响,费率市场化是革命性的改革,倒逼经营车险的公司去认真思考应对,而在此之前,中小公司在市场营销上只要跟随大公司即可。面对费率市场化的大潮,首先受冲击和挑战的应该是中小公司和区域性公司。

对费率市场化要有足够的警觉。从今年上半年的市场情况来看,市场竞争在进一步加剧,中小车险公司经营空间进一步受到大公司的挤压。6月份以来,监管部门履行监管义务,对整个行业车险经营进行监测,及时果断,也是毫不留情地采取强硬措施。经营车险公司的高管要认识到,竞争短时间内缓解的可能性较小,必须把困难估计得更多一些。

独立自主破解难题。费率市场化,真正在考验中小公司业务发展的模式,要建立相对稳定、较高产能的销售队伍,把获客成本控制在行业平均线以下。在考验中小公司自主定价的能力,行业竞争的方式将由隐性价格竞争转向公开透明的价格竞争,产品定价过高,市场没有竞争力;定价过低,综合成本必定超出监管部门的偏离容忍度,导致监管风险。

管理能力尽快向行业主体看齐。“有效市场”和“有为监管”本身就是一对组合体。同一个市场,同一个监管体系,不会因为公司大小、成立时间长短设定不同标准,也就是说,不要总寄希望于监管部门的分类指导,为中小公司出台支持政策和措施。基于两点,一是当前车险已经是一个基本饱和的市场,市场化程度比较高,并不缺少保险主体。按照供给侧改革和资源市场化配置,更需要淘汰一些低效的保险机构。第二,保险业难以建立创新保护机制。车险的经营并不十分复杂,新技术、新理念各家公司或多或少都在运用。

面对费率市场化,通过在治理、管理、人才、科技等领域持续发力,坚持顶层设计跟基层实践的结合,力争实现与大公司的同步发展。从产品定价、流程再造、科技支撑、人才储备等诸方面做好各种准备,推动盈利模式的优化,致力于打造销售和服务品牌。

用好机制寻找差异化的特色之路

当前车险增速放缓,主要并非周期性因素所致,而是一种结构性减速。中小公司车险经营最让人担心的就是还停留在以前的惯性上。比如,还是依赖销售费用高投入、大量拓展异地的高风险业务、在理赔管理上缺少精细化、人员流动继续大进大出、高管人员的短视明显、缺少中长期可执行可操作的战略。

用好机制,敢于率先解决行业共性问题。竞争手段、经营范围和产品的同质化现象,是行业各家主体都面临的问题。随着车险市场逐步走向成熟,个别客户的价格竞争已经转化为公司整体管控能力的竞争。中小公司车险核心竞争力是什么?就是为客户提供与时俱进的特色化服务的能力,通过拓展竞争领域、提升竞争层次、丰富竞争内容来实现行业可持续发展。和大公司相比,中小公司的经营机制相对灵活、市场化程度比较高、组织结构扁平、决策链条短、信息传导半径小、对市场变化具有反应灵敏、决策高效和执行快捷,所以既要用好这些特点,也要防止在业务规模上不能和大公司相提并论,而管理陋习却超过了大公司。中小公司客户少、渠道合作少,更容易通过科技创新、服务创新、管理创新等手段,在局部市场获得主导地位。

明确市场定位,做好相战略性规划,探索符合公司实际的发展道路。随着商业车险改革全面落地,大公司自主定价能力加强,在客户选择上具有较大优势,主导市场的格局将长期存在。中小公司要真正改变速度情节,建立合理的业务结构和盈利经营,坚定不移地走小而精的发展道路,走区域性保险公司之路,避开竞争焦点,找准市场的着力点和突破口,集中优势重点突破。

抱团取暖,实现中小公司资源共享。目前,行业部门中小财险公司成立了中小财险公司联席会议,就信息交流、数据共享和联合成立资产管理公司、股权投资基金形成了初步的提案,应该说,这是中小财险公司应对行业竞争的创新手段。以车险服务网络为例,中小财险公司在机构设置、服务网络和理赔队伍等方面,比大公司明显落后,而自建服务网络投入成本高见效慢,借助公估公司质量没有保证,基于这方面考虑,中小公司共同成立公估公司,或者实现跨公司的人员、理赔资源共享,是一个新的思路,但前提是有合理的制度安排,否则会流于形式或者增加成本。