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车险宣传重在舆论引导

发布时间:2016-09-28 10:51:19    作者:洛华    来源:中国保险报·中保网

在所有的商业保险产品中,车险与老百姓生活联系最为紧密,因此车险的宣传工作显得更为突出和重要。它不仅很大程度上决定着保险企业在公众心目中的形象,也影响着车险经营和改革发展。近几年来,整个行业包括各大主体,在品牌、产品、服务的宣传上,投入了很大的精力,有力地转变了社会对保险业的认识。但是也发现,就车险而言,一方面行业车险经营整体性亏损,中小公司举步维艰;另一方面,从持续攀升的投诉和诉讼来看,消费者对车险服务却是不满意,每年“3·15”前后,媒体总是爱重复 “理赔难”的论调。究其原因,或许在宣传中,没有认识到车险和其他保险产品的不同,或者是套用企业品牌形象宣传、寿险投资理财产品的宣传模式,把重点放在宣传行业取得的成就上,宣传销售人员的辉煌业绩上,让消费者误认为车险经营高利润,而并不了解保险业在车险经营上的多重压力,从而加剧了消费者索取手续费返还和不理性的维权。

车险产品的特殊性

和寿险产品、非车险产品相比,车险具有几个鲜明的与众不同的特征。寿险公司在销售投资型产品、重大疾病产品,需要轰轰烈烈的去营造一个场景,以产品说明会、客户联谊会的方式,用集体的氛围去激发客户主动购买的需求。形成强烈对比的是非车险特别是工程险、企业财产险等,针对特定目标客户实行一对一的沟通,宣传企业的潜在风险,进行个性化定价。

一是车险是刚性需求。随着汽车社会的全面到来,车险和汽车一样,转变成大众消费品。对于绝大多数车主来说,会主动、及时、足额去购买车险,无非是选择在哪家保险公司投保,行驶的车辆客观上存在的风险,不以客户对保险的喜好和风险认知程度而改变,这一点所有消费者都很清楚。而投资理财产品和家庭财产保险产品,可替代的金融产品很多,或者是加强主动防范可以降低风险的发生,可以买也可以不买,需要保险公司去宣传产品、去引导消费,甚至去创造需求。

二是车险的条款费率服务基本雷同。交强险执行同一个条款和费率标准,商业车险改革之后,即使各家公司的渠道系数、核保系数略有不同,但总体来看差距也不是太大,而这个系数所产生的保费差额,一些销售人员为了获取保单,也会通过私下费用返还来弥补。寿险产品也有返佣现象,但是寿险产品的价格、佣金标准远远没有车险这么透明和彻底。当然,这些系数因车而异,费用返还因销售人员而异,也不可能在宣传中过多明示,多是以比较含蓄的方式,通过销售人员的个人宣传方式去传播。

三是消费者在比对中去寻找平衡点。我们常说,消费者在选择保险公司时,一般会在产品的价格(保险费明折暗返)、公司的品牌(承保公司的社会影响力)、渠道(怎么购买最省心)、服务这四个方面,经过比对和道听途说后,寻找平衡点,消费者根据自己的经济能力、时间空闲和专业水平,以及资源互换等,选择适当的保险公司。新车保险往往通过汽车经销商代理,这是渠道的天然垄断;大货车保费高,车主就非常关心价格;讲究服务体验的白领,就看重品牌和服务;而有亲戚朋友在销售车险的,自然在亲戚朋友处购买,除了相互支持外还有后续理赔的便捷。这些都是消费者在购买其他保险产品时不一定会考虑到的。

对车险服务有误解

根据多年的工作经验,在接待上门投诉的消费者,以及媒体记者来访时,基本上有个判断,除了极少数因为基层理赔人员的专业技术和服务态度导致的客户投诉,更多的消费者对理赔金额的过高期望。

一是消费者对保险的理解需要过程。保险业在我国起步比较晚,行业文化处于初步发展阶段,保险知识的普及远远不够,消费者对保险的理解也处于初级阶段。加之部分保险公司业务员自身素质不高,个别曾出现误导投保人等问题,在损害了消费者权益的同时,也损害了整个行业的声誉。故意隐瞒部分事实,考验保险公司甄别的能力。

二是把商业保险合同视同普惠金融。消费者可能对保险的本质存在一些误解。保险产品自身具有服务性、承诺性、射幸性等特征,并不是所有的事故都能赔,或者是多多少少赔一些,加上有些车辆事故很难在事后模拟出现场,是否免责和责任比例分摊自然有不同的理解,这些都使得一些消费者对车险的理赔服务持有偏见,甚至可能是偏颇,总认为保险公司在找理由不赔或少赔。

三是认为爱哭的孩子有糖吃。消费者胡搅蛮缠不达目标不罢休的做法,并不是个别现象,保险公司作为公众企业、服务行业,管理者十分注重企业的形象,而极少数客户就掐准了保险公司的七寸,借助于外部力量迫使保险公司让步。实际工作中,经过无休止的折腾后,保险公司也不胜其烦只能息事宁人,花钱买平安,也助长了不良风气的泛滥。

当然,造成消费者对车险服务有误解,保险公司也有责任,抢市场、比速度、争规模,承保过多的高风险业务、异地业务;低价销售、返点、让利,自身的利润空间逼仄;理赔效率慢,核价减损过于苛刻,客户难以接受;理赔标准不一,可这可那,和客户讨价还价。加之媒体多认为消费者是弱者,对投诉内容选择性报道,都影响了社会公众对车险服务的看法。

公众媒体在车险报道上常有偏见

不能说行业不重视宣传工作,但多是险企的形象和产品广告,以及管理者和销售精英的先进事迹。就车险而言,宣传内容没有紧盯行业改革发展的节奏,宣传方式不灵活,没有可读性;宣传合力不强,在公众媒体上缺少话语权。行业很重视,但宣传的视角不开阔,就车险论车险,就行业论行业。集中在某一个时段,更多的在展示行业服务承诺和理赔案例,而没有根据行业内外部环境的日新月异,以及行业地位的提升,营造有利于行业科学发展的环境。行业各主体都有投入,但立足本位,把重点放在个体的形象宣传上,在宣传报道行业所关注的共性问题上有心无力。公众媒体也是关注,但与保险公司日常沟通不够,有投诉才跟进,对车险经营的真实情况不了解,这里分享一下个人在与公众媒体沟通时的几点做法。

一是把行业几年来车险经营情况作个简要介绍,特别是车险经营亏损或微利,让媒体很惊讶。媒体也认为,平时看到、听到的都是行业光鲜亮丽的一面,保险业应该和金融业的银行、证券业一样,属于高收入的行业,对行业的经营情况和管理细节了解很少,更别说深度报道,忽视了保险公司作为企业的赢利属性,而是过多的关注了社会责任。

二是绝大多数保险公司都非常重视理赔服务。虽然行业盈利压力非常大,但是监管部门、各家公司的总公司都对服务有量化考核,包括到达现场的时间、结案时长、投诉率等,这些与客户服务体验非常相关的指标。当然也会有一些细节上的遗漏,但这是各行各业的正常现象,保险业也在持续改进。

三是目前的外部环境对保险公司显得苛刻。虚假案件曾一度高达30%以上,为什么会有如此高的跑冒滴漏?保险公司的管理能力是一个重要方面,但是过度保护消费者,导致许多不应该赔的,最后保险公司赔了钱还落下了坏名声。

就整个行业来说,车险宣传并不需要去刻意引导和创造保险购买需求,对于保险公司来说,过多的宣传产品价格折扣往往在制造恶性竞争。正如一些媒体记者所建议的,理想中的车险宣传,侧重于协调行业利益与客户的期待,协调行业发展与外部经营环境的,当务之急,需要把车险业目前的经营压力,用合理的方式传导到社会,改善优化车险经营环境。

车险宣传重点关注的内容

前不久,保监会梁涛副主席在保险业新闻发布培训班说,要切实把握舆论引导的时、度、效;提高政策解读的针对性、权威性和有效性;通过多种形式对舆论进行引导,解疑释惑、澄清事实。梁涛副主席的这三句话,对于车险的宣传非常有指导意义。

一是用现代传播理念提升车险宣传境界。区分公司内部媒体、行业媒体和公众媒体的不同受众对象,注重对象化、分众化、互动化传播。车险宣传既要专业化,反映出保险业的主流声音,体现行业的共同意愿和声音,用好微博、微信公众号和网络意见领袖,占领舆论制高点;还要平民化,用通俗化、大众化的语言去解读行业新动态新趋势,让公众在潜移默化中调整消费习惯,主动接受行业的改革结果。

二是大力宣传车险承担的社会责任。车险比任何一件保险产品更具有社会属性,关系到每一个家庭,收取的保费是以千亿计,但支付的赔款也是天文数字,这些赔款、救援基金还有税费等,通过保险公司科学高效的组织,回馈给了社会,而保险公司获得的利润率在金融业是最低的,这方面的宣传很明显不够。

三是与时俱进普及车险的公共知识。将车险知识普及、汽车使用的宣传作为一项长期性系统性任务。通过普及保险知识,帮助消费者正确的购买车险,养成良好的驾驶习惯,遇到交通事故时如何快速应对,如何力所能及的自己解决,共同把车险这个准公共品经营好,

四是客观报道行业的压力。车险经营的压力主要是销售成本高,赔付率高,以及虚拟赔案多,还有交强险改革的滞后等等,这些并不是保险公司自身能够解决,需要客户理解和社会的共同关注,因此行业、理论界要加强研讨和宣传,加大在公众媒体上深度报道的力度,让大部分保险公司获得市场经济平均的利润率。

五是营造好的发展环境。加大打假防骗的报道力度,将那些不良汽修厂、不良律师和吃拿卡要的理赔人员公布于众,形成强大的威慑力量。宣传先进典型,特别是理赔一线人员的事迹,让公众在一线人员的付出中感受保险业的诚信服务和客户至上。

总之,车险的宣传,需要监管部门和行业协会有效组织,大公司主动承担责任,除了宣传个体外,还要在营造行业发展环境上有所作为。当然,公众媒体也有这个义务,共同形成有利于车险各方利益共享的合力。