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融合痛点:提升4S店车险体验满意度

发布时间:2017-02-15 11:14:58    作者:王小韦 王雨飞    来源:中国保险报·中保网

提升4S店车险消费体验,对于4S店来说,就是适应相关的综合改革。

□王小韦 王雨飞

数据显示,连续多年来车险在财产险中占比行业超过75%,绝大多数产险公司占比超过85%,一枝独秀,有“当家险种”之美誉。而归属为保险中介的4S店,在众多的车险销售渠道中占比高,备受财产险公司的依赖。所以,当前研究提升4S店车险体验,意义重大,有利于提升车险消费体验,有利于规范车险销售行为,有利于改善保险公司车险经营策略。

本文以公开的资料为素材,扼要回顾相关保险中介监管政策变迁,结合监管实务和经营实务中发现的经验和教训,对提升4S店车险体验,提出意见和建议,供同业交流。

三大痛点:客户、渠道、主体

4S店销售车险,具有的渠道优势,是由国家汽车流通管理制度、保险监管制度等一系列制度造就的,所以分析4S店车险体验就需要从分析政策背景为主旋律进行研究。从实务看,很多4S店的前身本身就是一些小型汽车修厂。

客户的痛点。汽车消费者在使用汽车过程中,无论是对汽车还是对保险都有两方面希望:一是可靠便捷。在消费者看来,其生活意义上的汽车消费链条包括购买、使用中正常的维修保养、如送电送水更换轮胎等非交通事故的道路救援、购买保险出险后的报案、维修等事故处理等环节。二是物美价廉。消费者希望购买的汽车和车险能够有比较高的性价比,在支付较低的价格换取更加超值的服务。如果4S店能够代理销售车险,那么就能够提供理赔等一条龙服务,满足车险消费者一站式服务的需求。笔者在调研中发现,4S店中代理车险业务的佼佼者,续保保率达到90%以上,日常保养、事故返回率达到100%,远远高于行业平均的40%左右。这样的4S店,自身实现了较好的经济效益,同时是汽车生产厂家、保险公司心目中双料的“掌上明珠”。

渠道的痛点。形式上看,4S店渠道定位有双重意义,一是搭建在汽车生产厂家与汽车消费者之间,二是搭建在保险公司与车险消费者之间,具有桥梁和纽带作用。本质上看,4S店的确能够替保险公司解决车险销售和事故车的定损、维修等问题,这也是其能够成为车险销售主渠道的根本所在。车险发展好了,既可以有不菲的佣金收入,也可以扩大维修业务资源。

主体的痛点。此处的主体包括汽车生产厂家和保险公司两方面。不管是汽车生产厂家,还是车险提供商,要服务好千家万户的消费者,建设销售服务网络是必经途径。从销售汽车来看,不同的厂家对应的4S店是具有排他性的,通俗地讲一家4S店只能销售一个品牌的汽车;而从销售保险来看,不同的保险生产商对应的4S店不具有排他性,也就是一家4S店可以销售多家产品的保险。

综上分析,提升4S店车险消费体验,需要同时满足生产厂家(汽车、保险)、渠道(包括4S店)、消费者(汽车、保险)的需求,这是发展的基础。4S店只有深入分析产业链条上每一个主体的经营痛点,提高服务能力,赢得生产厂家和消费者的信任,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现理想中的投资回报。

两大趋势:跨界、直接

伴随着经济社会的发展、移动互联技术发展、共享经济理论发展,以及车险经营规则改革、保险中介监管改革、汽车流通体制改革、汽车维修改革等改革推进,4S店代理车险的外部环境会发生不确定的变化,所以有必要进行外围环境政策的研究。

跨界。此处的跨界性是指汽车生产厂家、保险提供商、4S店、机油供应商等主体向产业上下游延伸,直接申领相应的牌照,开展相关业务。一是汽车生产厂家直接参股设立保险公司。有的汽车生产厂家,出于服务自身、系统和自己的4S店融资的需求成立了金融公司,接着以金融公司为投资主体设立了保险经纪、代理公司;又以金融公司、保险中介公司为股东,投资设立保险公司。从公开资料显示,目前一汽、广汽等汽车制造厂家已经设立保险公司。二是保险公司延伸设立零配件供应、维修服务等网络。有的保险公司向客户提供非保险事故的送油、送水、送电等服务,与相关救援机构签订合作协议;有的保险公司控股综合性的汽车服务公司,为客户建立汽车消费档案,可以知悉投保车辆技术性能状况。三是机油、轮胎服务商通过设立车友俱乐部等形式,吸收保险个人代理人加盟,借道取得代理保险,服务自己的客户。此类机构在代理车险业务过程中,变相运用车险佣金为自己的消费者提供增值服务,为提高客户黏度提供资金支持。由于机构之间的跨界发展,市场上经营主体上升,竞争趋向加剧。

直接。为了提高自身的经济效益,汽车生产厂家、保险公司、4S店都千方百计增加终端客户的黏性。移动互联网技术的飞速发展和智能手机的普及,为增加黏度提供了新抓手。具体到车险产品来说,自从2016年实行新一轮的商业车险改革以后,在车险经营规则上,再一次实现全国范围内的大统一,从车险产品自身看,无论是直销渠道还是中介渠道,车险保费计算差异性都在缩小。所以,从渠道竞争的角度看,保险公司利用互联网、电话等直销渠道与4S店之间形成竞争关系。

在跨界、直接趋势两者间,跨界型的速度主要取决于相关监管政策推进的速度和力度,直接性的速度主要取决于具体机构经营策略调整的速度和力度。跨界性和直接性融合发展,汽车消费、车险消费都会呈现出一种全新模式。

一个原则:客户至上,适应变革

从目前汽车进入家庭的形式、车险发展阶段等因素看,车险在财险业务占比仍将继续保持绝对的份额,继续研究4S店服务车险消费者仍有很大的必要。

提升4S店车险消费体验,对于4S店来说,就是适应相关的综合改革。

适应改革是一个多元的概念,内容包括:一是适应汽车行业改革,决定优势地位。汽车行业改革,包括流通和维修两项内容。按照现行的汽车流通管理体制,汽车流通实行专卖专营制度,其特定背景是为了提高汽车产品质量、厘清汽车的产品质量责任、便于维护消费者利益。但是,伴随着汽车生产厂家的增加、授权营销网点的增加,汽车生产厂家与加盟的4S店之间围绕汽车销量考核的矛盾显现。在此种背景下,4S店行业积极推动专卖形式的改革。在汽车维修领域,有关部门推动了汽车“同质配件”的工作,打破了零配件垄断的格局,伴随着改革落地势必会降低4S店的优势地位。当然,笔者也清楚改革的本质就是经济利益调整,既得利益者不会改变现有的格局,改革不会一蹴而就。旧的制度打破容易,建立一种更科学的制度就不是很容易。新旧制度切换过程是一种博弈,也是一个漫长的过程。二是适应保险监管改革,决定经营资质。早在2012年3月,保监会改革保险中介市场主体结构,暂停了4S店等机构核准代理保险的资格,引导此类机构成立保险专业中介公司,提高了4S店代理保险业务资格的门槛;2015年4月《保险法》(2015版)修订后,取消了保险个人代理人从业考试发证制度,将用人自主权交给了保险机构,大幅度降低从业人员准入条件;2015年8月,保险专业中介分支机构由审批制改革为备案制,降低了分支机构市场准入的条件。在上述三项政策综合作用下,目前4S店代理保险业务,在形式上可能会有个人代理人、兼业代理许可证、专业中介分支机构等三种类型。按照2015年9月份,保监会下发的《关于深化保险中介市场改革的意见》(保监发【2015】91号)精神,拟恢复审批包括4S店等机构代理保险业务的资质。按照监管政策走向,对4S店来说,会产生积极和消极两方面的影响。积极的影响,是降低了申请牌照的门槛;消极的影响,是增加竞争对手,新添了诸如加油站、车队、汽修厂等竞争对手。当然,推行新的保险兼业机构监管制度,会对正在推行的保险专业中介制度造成潜在影响,监管部门一定会统筹考虑。影响程度也将取决于保险中介监管制度改革的进度。三是适应保险经营策略的改革,决定业务份额。车险在财产险保险公司业务中,从保费规模和结构占比上最大,从经营状况看,盈利性与规模性不匹配。如何能实现规模和盈利双丰收,是很多保险公司孜孜以求的目标。有的保险公司主动尝试与大型连锁快修公司合作一些简单的钣金、喷漆、更换零配件等保险事故业务。保险公司经营策略的改革,可能会降低4S店代理车险佣金、减少返修资源,可能降低4S店综合经济效益。当然,如果保险公司将此类非核心业务分流出去,4S店可能提高事故车辆维修零配件和维修费优惠系数。作为一种利益交换,保险公司可能放慢多元化经营的步伐。经营策略的调整,还是要追寻经营效益风向标的。

4S店代理车险业务,鉴于不同的监管政策时期具有不同的特点,经营策略也需要相机而动。但是,无论监管政策如何调整,4S店代理要提升车险体验,需要洞悉政策变化,预测发展趋势,为客户为中心,实现生产厂家、客户和自身三赢,才能更好地服务保险业发展,服务好经济社会发展。