收藏本页 打印 放大 缩小
0

大型保险公司精耕汽车4S店业务策略

发布时间:2017-03-01 09:57:06    作者:王小韦 高笑寒    来源:中国保险报·中保网

□王小韦 高笑寒

按照我国现行的保险监管制度设计,限定财产险保险公司经营机动车辆保险业务(下文称“车险”),允许财产险保险公司和寿险公司之间开展相互代理业务,故在日常生活中见到的寿险公司的业务员直接推销车险产品也是符合当前保险监管规定的。按照我国现行的汽车流通监管制度设计,汽车营销必须实行4S店专卖专营。所以说,保险公司通过汽车4S店开展车险业务问题,与其说是一个技术问题,不如说是一个政策问题。

新背景:政策叠加 混合发力

4S店销售车险之所以受到保险公司青睐,固然有技术方面的因素,更重要的是由复杂的政策体系决定的,具体包括车险经营规则变迁、外部监管环境变化、保险中介监管政策、汽车销售维修政策等多领域政策体系影响,体系中任何一项政策的调整都会影响到经营方式的变化,并且这系列政策之间相互影响,环环相扣、共同发力,形成一个复杂的政策效应。

一是车险经营规则变迁和外部经营环境变化。10年前,2006年间伴随着交强险制度的出台,商业车险经营规则也进行了相应改革,在车险产品条款上各家公司有明显区别。此轮商业车险规则改革运行后,车险市场竞争激烈,车险价格战、佣金战进入白热化。为了规范市场秩序,大约在2008年开始,全国多地保险行业协会出台了包括限定车险价格打折、限定佣金等内容的自律公约。自律公约运行三四年后,大约于2012年前后引起国家反垄断调查,并受到严厉处罚后,各地保险行业协会按照相关规定进行了整改,删除了限定价格、限定佣金的条款。与此同时,保险监管部门酝酿推动新一轮商业车险经营规则改革,并于2015年6月份开始陆续在陕西、黑龙江等地开展试点,于2016年6月份在全国范围内全面铺开。从当前车险经营规则来说,除了北京等极其少数地区车险保费与闯红灯等违法行为挂钩外,在全国范围车险产品基本上完全统一。在保险监管部门以外的外部监管看,在反垄断部门的严格监管下,保险行业车险价格打折限定、佣金支付标准限定不复存在。根据现行《保险法》规定,保险公司和保险中介人不得给予保险合同以外其他利益的限定,在开展车险营销活动中,是不能给予保险消费者加油卡等车险合同以外的利益。

新一轮商业车险经营规则是伴随着2016年推出的第二代偿付能力监管系统、2017年开始的保险公司治理能力评估而开展的改革,可以看出车险经营监管从重视市场行为,进一步优化为三支柱并用,而不是停留于现行的过分倚重市场行为监管。未来,保险公司对车险产品更具有定价权,对于保险公司来说也是一把双刃剑。良好的公司治理和高标准严要求的偿付能力监管,会约束保险公司的非理性竞争行为,促使公司从内部主动去规范自身的经营行为。

二是适应保险中介监管政策改革,部分汽车4S店的车险业务在“表外”开展,现有报表没有真实反映。为了推动保险中介市场改革,实行兼业代理专业化,2012年3月,暂停了包括汽车4S店在内的非银邮兼业代理机构市场准入,引导设立保险专业中介机构,同时大幅度提高了保险专业中介机构市场准入的门槛。由于同期,保险个人代理人市场准入仍旧沿用由保险监管部门考试发证制度,故同期部分真实来自汽车4S店的业务被挂在保险专业中介机构名下。时隔三年后,2015年4月间,《保险法》(2015版)修订后,取消了保险个人代理人持证制度,实行保险主体自行认定从业资格。部分挂在保险专业中介机构名下的业务,又分流给保险个人代理人。综合起来看,当前部分汽车4S店的车险业务,从保险公司的账面看来自保险专业中介机构或者保险个人代理人,所以这一部分业务就没有体现在汽车4S店名下。2015年9月,保监会印发了《关于深化保险中介市场改革的若干意见》,拟恢复保险兼业代理机构审批,并扩大核准主体范围。如果此项政策如期落地,汽车4S店业务可以回归到实际渠道上。但是,从当前保险中介监管政策设计和落地看,恢复审批的确不是一件轻易可以拍板定案的事项,鉴于本文的研究重点,其中原因本文不再赘述。

三是适应汽车销售、维修政策改革,汽车4S店在当前以及未来很长一段时间仍旧是车险销售的主渠道。现行的汽车销售专卖模式、维修模式确立于2005年4月1日,国家商务部等部门联合出台的《汽车品牌销售管理实施办法》(商务部令【2005】10号,下文称“10号令”),此项政策的出台为确保汽车质量和消费者合法权益发挥了积极的作用。在现行的汽车专卖模式下,汽车生产厂家对于销售商布点、配货有绝对的话语权,尤其是畅销车型,具体表现为“一对多”的关系,厂家可以选择经销商,而经销商不可以选择生产厂家。但是,汽车4S店在代理销售保险过程中,各家保险公司车险产品基本一样,缺失话语权。具体体现为“多对一”的关系。历经十余年的运行,汽车生产家、销售商和汽修厂等机构从各自的经济利益考虑,提出对现有专卖模式进行改革。改革一方面意味着汽车经销商拥有更大的经营自主权,同时也意味着更多的主体可以投资汽车销售行业,包括保险公司。公开资料显示,一汽、广汽等汽车企业已经参与或者主导设立保险公司和保险专业中介机构,未来如果配套政策允许,可能也会出现保险公司参与或者主导设立汽车制造、销售、维修等汽车类企业,从而彻底扭转车险销售渠道格局。但是,如果没有配套的汽车质量保证制度体系配套改革,单纯改革销售模式,对于商务部等管理部门的确是考验监管智慧的时候。所以,未来很长一段时期,只要汽车经营模式不进行系统改革,汽车4S店在代理销售车险的强势地位不会改变。一旦恢复汽车4S店销售车险资格审批,其代理销售车险的话语权会更高,因为原来挂在保险专业中介机构、保险个人代理人名下的车险业务会回归到真实的渠道。

综上所述,当前以及以后很长一段时期,汽车4S店仍将继续保持车险销售“黄金渠道”的优势地位。当然,如果10号令进行修改,不再实行汽车品牌专卖制度,汽车4S店则会失去代理销售车险的优势,退化为普通的销售渠道。

险企的痛点:销售、风控和理赔

车险经营,承前启后、承上启下,一头连接广大的保险消费者,一头连接着保险公司。从车险消费者的角度看,理想的车险消费是保费低、手续简、赔额足,遇到的现实问题是有较多的保险公司可以选择的前提下,保费低的保险公司经营网点少、出险后服务跟不上;从保险公司角度看,理想的车险经营是保费高、出险少、盈利多,遇到的现实问题是低风险客户少,高风险客户的保费又无法上浮。近十年的车险经营数据看,车险综合成本率始终居高不下,多个年份超过100%。有盈利或者盈利状况好的也是规模排前的几家大型保险公司。所以,无论是保险公司还是车险消费者都遇到难以化解的问题。

根据近年来车险经营的数据、专业人士的研究结果以及走访保险公司各个层面的实际经营人员,当前保险公司车险经营有以下的痛点:

一是销售难,竞争激烈。车险打折系数和佣金比例可以说是反映车险销售难易程度的“晴雨表”。在互联网上,输入“车险代理”字样,就会跳出很多加盟销售车险的广告;在日常生活中,“买东西送车险,买多少送多少”的广告并不罕见。在车险市场中,车险手续费再度攀升,局部地区商业车险手续费已经达到30%以上。同样是保险中介、同样是销售车险,在与保险公司洽谈合作条件时,汽车4S店渠道的手续费会低于一般性保险专业中介机构和个人代理人,但是往往会对返修车辆数量或者维修费金额提出具体的要求。在实际业务中,不时会听到介绍一些发达国家车险服务如何到位、讥讽国内车险服务跟不上的消息。多种资料显示,一些发达国家车险的手续费比例为保费的10%至15%,远低于目前国内车险市场手续费标准。车险销售高佣金现象是一面棱镜,一个角度折射车险销售难,一个角度折射压缩了理赔的空间。

二是风控难,无所作为。在走访中,除了极少数的保险公司管理人员认为车险需要、也可以进行风险管控,降低车险事故的发生,绝大多数机构的管理人员认为车险经营是无法开展风险管控的。调研的数据显示,车价在20万元以上的汽车很大比例在汽车4S店购买保险。例如,通过引导驾驶员安装倒车影像、倒车雷达、行车记录仪等手段,可以降低车辆的风险事故,也可以减少一些驾驶员通过“掉包”手段进行虚假保险索赔。

三是理赔难,如履薄冰。发生车祸以后,作为车险消费者来说希望快速进行理赔,作为保险公司来说,在同样希望快速处理的同时,担心车险欺诈。在实际经营中,车险欺诈到底占到多大比例,由于无法准确认定,所以统计起来非常不易。笔者通过对300多起车险欺诈案件的归纳分析,发现车险欺诈中后果最严重的是利用豪华“二手车”作为道具。有的案件折射出车现在销售环节存在违规操作,在计算车辆价格时严重高估了投保车辆的价格,在车险经营“上游”给“下游”埋下隐患。

综上所述,在现有政策前提下,汽车4S店虽属黄金渠道,也需切实发挥协助保险公司完成销售、风控、理赔等关键问题,提高车险消费者的车险体验。

对策:顺应大局,积极小改

按照我国保险业的发展历程,未来发展趋势,大型公司主导市场的格局在很长一段时期内不会改变。所以,改善车险经营、理顺车险市场秩序,还是要抓住大公司。在现有的复合政策体系下,大型保险公司通过汽车4S店渠道拓展车险业务,不妨从以下几方面积极作为。

一是改革组织架构,整合经营资源。从市场前五名公司来说,各自经营模式差异性非常大。例如,有的公司基于历史沉淀,拥有众多的分支机构,但是如果调配不当,各分支机构之间可能产生内耗,例如某保险公司在省会城市同城有7家支公司,在同一家汽车4S店中,驻扎同城两个支公司的业务员。有的公司实行扁平化改革,在省会城市或者大的地市,撤销林林总总的支公司,统筹规划,将来自汽车4S店渠道的业务由省公司成立车商渠道部直接管理、直接经营,由于集中了同城送修资源,大大提高了市场竞争能力。有的保险公司依靠庞大的保险代理人队伍,业务快速增长。有的大型保险公司实际完成了综合金融布局,成立了自己的银行,在开展业务过程中,银行既可以给汽车4S店融资,也可以开展汽车消费信贷,开展车险业务顺理成章。建议大型公司改革组织架构,适度推行扁平化改革,缩短指挥链条,提高沟通效率。

二是改进考核机制,凝聚整体合力。从目前保险公司中心支公司以上班子成员配备、分管部门划分来看,一般来说销售和理赔是两个条线,在考核时适用不同的标准,这样的丝路是清晰的,但是也给部门之间正常的业务交流构筑了“围墙”。在车险销售条线看,为了提高市场份额,在计算车损价格中,适用了过高的车辆价格基数,为车险欺诈埋下隐患。在车险理赔条线看,豪华品牌“二手车”是关注的重点。建议通过改进考核机制,要求保险公司销售“上游”环节为“下游”理赔环节负责,在销售环节对投保车辆适用公允的车辆价格,提前排除骗保等风险隐患。

三是改良技术手段,提高管理效率。伴随着信息技术的发展,依靠改良技术手段,提高车险经营能力刻不容缓。例如,在笔者研究的十大恶性大巴车交通事故案例,通过调节车险保费,引导汽车运输企业实时掌握运营车辆车速、位置等关键信息。从车险经营的角度看,保险公司也力求能够实时掌握每一辆投保运营车速、位置等关键信息,才能真正发挥保险行业参与社会治理的功能和作用,也才能体现保险行业作为社会分工体系中专业的风险管控职责。

此一时彼一时。不同时间节点的政策体系下,保险公司开展车险业务的模式具有自身的特点,解决问题最好出发点和归宿点,都在于降低交通事故的发生,都在于保险公司和包括汽车4S店在内的汽车维修企业无缝对接解决好汽车故障和事故,这才是发展保险行业的终极目标。