收藏本页 打印 放大 缩小
0

普混车缘何悄然逆袭

发布时间:2017-03-01 10:11:17    作者:王薇    来源:中国保险报·中保网

□王薇

最新数据显示,新能源车在今年1月遭遇断崖式下跌,销量仅为5423辆,同比下降61%,环比下降87%。和新能源车的清冷相比,那些未被列入新能源车补贴目录的普通油电混合动力车的销售却异军突起,达到9789辆,同比增长53%。而同期的插电式混合动力车的销售仅为1960辆。

普通混合动力车进入中国市场的时间不短了,但长期以来,销售一直是差强人意。普混车既没有政策补贴,在北京这样限购的城市,也要和汽油车一样摇号才能购买。在价格上,更没有优势。以一辆雷克萨斯NX版为例,同型号、配置、排量,混动车要比普通车贵10万元左右。当然,从燃油经济性上看,前者只有后者油耗的一半。然而,燃油经济性这个理由显然不能全部解释普混车的热销,因为它一直是混合动力车的特点。同时,汽车消费周期在不断缩短,汽车更新换代提速,油耗低的特点未必能抵消车价高出的那部分成本。

普混车悄然逆袭的原因,除了可见的技术进步,成本降低外,不需要充电桩充电,使用更加方便外,汽车市场的这一新变化也许可以从消费结构升级中人们的消费心理的变化上觅到答案。

消费心理的研究者针对消费者为什么不买,提出一个“心理成本”的概念。也就是说,在消费时,不仅仅只有看得见的价格成本,还要考虑看不见的心理成本。甚至有时候,心理成本会起到决定性作用。有这样一个案例很好地解释并解决了这一问题:据说由于优衣库商品质量太好,用户的旧衣服怎么都穿不坏,影响更新换代率。这对于一个在日本本国做到年均人手两件的国民品牌,是一个大问题。后来优衣库开始在各个门店实行CSR(社会企业责任)回收衣服项目,将衣服免费捐献给非洲、亚洲等落后地区,这就给用户更新换代的心理压力问题提供了很好的解决方案,算是经济效益和社会效益双赢。换句话说,如果能帮助消费者降低或消除因消费带来的心理压力,也就是用户的“心理成本”,甚至还因消费而帮助到他人,(捐献了一件自然要买一件新的,反之亦然),消费者自然会提高购买频率。

这样一种正面的自我评价,对一个人十分重要,却又是一般消费行为很难带来的。当稀缺性经济时代转变为富饶经济时代,随着生活水平的提高,人们在购买商品时,除了追求质量、品牌外,还希望能够得到更高的自我评价。近年来,雾霾让大众更加追求环保的生活方式,而汽车消费显然在某种程度上与此背道而驰。因此,人们在汽车消费和环保理念的双重作用下,选车时会让价格因素退到更次要的位置。这一现象,在中、高端产品中体现得更加明显。就像科技产品发展到一定阶段,大家不再比拼性能,而开始走情怀和个性化路线,以此强化消费者的“分别心”,给人们带来另一种消费满足感。

在汽车消费市场上,普混车恰恰提供了这样一种可能性,满足了消费者这一不易捕捉的心理需求:既然价格在购车时已不是决定性因素,又能带来更好的自我评价,谁不想尝试一下混合动力车带来的驾驶乐趣呢。