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中小险企4S店业务如何实现弯道超车?

发布时间:2017-03-15 06:57:08    作者:高笑寒 马丽娟    来源:中国保险报·中保网

□高笑寒 马丽娟

4S店渠道在车险经营中长期占据着重要地位,对于产险公司而言,兼业代理渠道中车商业务一直是各家险企重点发展的渠道业务之一。受宏观经济发展、政策调整、险企发展思路转型等诸多因素的影响,如何在4S店业务发展中占据一席之地,更是各家中小险企关注的焦点问题。本文立足市场实际,重点分析中小险企在4S店渠道发展的现状及难点,并提出突围建议,供同业交流。

政策、环境:三面楚歌 举步维艰

险企寡头垄断格局不改。根据媒体数据, 截至2016年底,财险市场共有81家公司,较同期增加9家。市场份额排名前十的公司市场占有率达85.52%。除排名第十一位公司市场份额为1.08%外,其余70家公司市场占有率均小于1%。目前,财险公司业务占比仍以车险为主,其业务格局仍然呈现寡头垄断态势。市场份额占比大的保险公司无论在品牌认知度上、规模基数上、网点数量上都占有绝对优势,且在车险经营的成本控制、理赔服务等方面专业性也较之中小保险公司优势突出。

商车费改致险企费用上升。商车费改之后,媒体披露数据显示保险公司在赔付率下降的同时,费用率直线上升。业内人士普遍解读为险企的赔付率有所下降,反而留给了费用率更大的空间。在车险市场上,小公司由于网点、服务以及品牌等方面无法与大公司抗衡,一般只能通过提高手续费率的方式来抢占市场份额,在此轮商车费改前就常常处于亏损的境地,商车费改后,险企手续费竞争更加激烈,对于小公司来说更是挑战大于机遇。

车商对险企的要求不断提高。近几年车商受市场竞争、销售量下滑、新车购置税减半等诸多因素影响,车商整车销售的毛利率逐步走低,运营成本不断增大,车商经营业务的利润增长点由销售端向维修与服务端倾斜。在厂商压库、资金链紧张、利润下滑的大环境下,车商经营者对保险业务的利润要求随之提高。保险公司送修率、手续费率成为车商选择保险公司的主要考虑因素。加之,目前兼业代理机构审批政策暂时没有放开,保险公司对存量车商的争夺更加激烈。原本利润空间就不大的中小险企面对车商高企的各方面要求经营压力加大,费用支出捉襟见肘。

瓶颈:自身短板难补齐

送修难达标。送修率,指保险公司向4S店推荐送修的事故车维修费与4S店代销的该保险公司保费之比。一般来说,车辆出险率是相对固定的,如果仅把4S店代销保险的客户推荐到该店维修车辆,送修量将很有限,根本无法满足4S店的要求,保险公司必须把直销、电销、网销等其他渠道客户推荐到4S店里维修。因此,对于中小保险公司或新成立的保险公司来说,客户量较少,新渠道也处于发展初期,如何在与老牌大险企抗衡,切入现存车商的合作范围是摆在眼前的最大难题。中小保险公司如果业务量达不到一定的规模,则很难满足车商对送修率的指标要求。换句话说,一定的业务基数是保险公司开拓和维护车商渠道业务的重要支撑。大公司相比中小保险公司或新成立的保险公司来说,优势不言而喻。

费用压力大。从另一个角度看,即便是中小保险公司或新成立的保险公司调动大量其他渠道资源在送修率上勉强达标,但在费用方面小公司也难以承压。一方面前期的谈判成本及业务拓展费用高;另一方面后期的理赔费用高,保险公司一般要和多家4S店合作,随着经营压力的加大,每家4S店都不断提高送修要求,为了保住现有车商渠道份额,保险公司不得不想方设法满足4S店的要求,而4S店的维修价格远高于汽修厂的维修价格,导致保险公司赔付率不断飙升,即使是大型财险公司也吃不消。

服务跟不上。对于中小型保险公司来说,机构网点布局有限,理赔查勘人员数量也难以跟上。当前竞争机制决定了其对客户的定价很难差异化,服务也很难真正差异化,中小公司囿于资源实力很难为客户提供更好的服务和体验。对于4S店而言,客户的服务的好坏一定程度上也会影响其品牌及声誉,加之4S店一般合作多家保险公司,从客户服务角度看,4S店显然对大型保险公司的服务更加满意和放心,保险业务自然也更乐于向大型保险倾斜。

未来:专业 差异 创新

目前对于车险经营来说,从公司自身的发展看,无论是大型保险公司还是中小保险公司,经营策略和理念并未明显分化,价格仍是各家的主打招牌。从监管政策上来看,商车费改虽然已经步入快车道,但监管政策调整后的改革红利并未明显显现,各家保险公司仍处于改革后的调整期。因此,在各家保险公司都面临费率下行、手续费高企、盈利空间缩小等不利市场环境的背景下,中小保险公司唯有出“奇”,才有实现弯道超车的可能性。

专业化发展。在“价格为王”的大环境下,中小保险公司受制于规模、成本等因素的限制,难以脱颖而出。因此强化风险识别和定价能力才是中小保险公司提高核心竞争力的有效途径。此次商业车险改革以后,保费在原有根据出险次数浮动的基础上与交通违章次数、车型零整比实现联动。下一步,随着商车费改的深入,“一车一价”或“一人一价”将成为车险发展的大势所趋。已有媒体报道广汽集团控股的众诚汽车保险公司正联合车载智能硬件提供商索菱股份开展UBI产品的项目试点。此外,上海评驾科技有限公司也与多家保险公司开展合作,向保险公司提供如超速、急减速、急刹车、行驶路段等驾驶行为数据。虽然目前基于移动互联网、车联网等新兴技术手段的车险定价机制还在探索阶段,但对于中小险企和新兴保险公司来说,是实现弯道超车、打破车险垄断的绝佳时机。

差异化竞争。目前绝大多数的保险公司将竞争焦点都放在“渠道”上,车商业务也是如此。中小保险公司既诟病于车商送修、费用等严苛的条件,又不得不调动其他渠道资源来满足车商要求,却鲜有险企愿意在产品和服务上独辟蹊径,另辟渠道实现差异化经营。其实,中小险企完全可通过在全国与大型车商集团或某一品牌车商签订总对总协议,彻底打通从承保到理赔、续保等保险相关环节,实现保险全流程的标准化服务和配件、工时费等统一定价。又如深耕特色车商业务,如专门服务县域或乡镇二级经销商保险业务或致力于中心城市高端车4S店等。不同地域、不同消费级别的车主所需的保险服务、理赔服务有所不同,随着监管政策的不断放开,“大而全”的保险公司不再是业态主流,特别是对于中小保险公司或新成立的保险公司来说,一味的贪大求全可能造成得不偿失。“小而美”,发展路径清晰、模式特色鲜明的公司将成为未来中小险企发展的主要路径。此外,将其他配套功能通过外包和专业化机构来完成,也有助于中小险企降低展业成本,提高盈利能力。

产业链创新。专业化、差异化发展策略的思路是“跳出4S店发展车险”,加强中后端产业链创新则是“跳出车险发展车险”。中小险企在4S点业务上多受制于“送修率”限制,只有通过创新将市场份额做大,才能夺得与车商谈判的话语权。目前在汽车维修领域,有关部门已着手推动汽车“同质配件”的工作,4S店零配件垄断格局即将打破。在这一产业政策的主导下,部分保险公司开始行动谋划向车险产业链的中后端布局,如自建汽修厂、自建汽车零部件再造或维修机构等。随着监管政策的放开,此举不仅能够通过降低理赔成本来降低前端销售的费用支出,从而降低保费价格,而且还能够以保险业务为切入点,带动汽车全产业链的相关业务,从而提高保险公司的盈利能力。

综上所述,尽管从目前看,中小险企在4S店业务渠道的发展方面无明显优势,但并非无法突破发展瓶颈。随着经济环境和政策环境的不断优化,中小险企如能转变发展理念,在打造核心竞争力上苦下功夫,将与4S店的合作推向更高更深的层面而不单独停留在拼价、拼量上,必然会借着保险业改革的东风,走得更远更稳。