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凯文•盖斯克尔:英国汽车销售业的奇迹

发布时间:2018-04-11 12:34:20    作者:    来源:中国保险报网

□王贞虎

53岁的凯文·盖斯克尔,有两个经典让人至今津津乐道。第一,他把濒临破产的Porsche保时捷转变成英国最赚钱的汽车公司;第二,他帮助处在高峰的BMW宝马再创新猷,取得45%销售业绩、500%盈利成长。因成功打救保时捷而当选“40岁以下英国40名最佳经理人”现职为企业家兼演说家的他,与读者畅谈“转亏为盈”的策略。

1987年,凯文·盖斯克尔加入保时捷,4年后以32岁之龄,他当上英国保时捷的掌舵人——董事经理。

凯文接过手的是烫手山芋,保时捷已处在破产边缘,销售额下降90%,库存的汽车数量可卖足3年,媒体更是落井下石。凯文带领同一批人展开大刀阔斧改革,5年后保时捷摇身一变成为英国最赚钱的汽车公司。让一间濒临破产的企业转亏为盈当中涉及诸多策略和改革,这里摘录精华。

谈对手

“奥迪凭什么来偷走我的客户?积架在抢我的客户,对此感到生气吧!”

凯文带团队感受、体验、研究对手的产品和服务,借此机会让团队产生愤怒和同仇敌忾情绪和专注力,让他们深信自家(保时捷)的产品和服务比竞争对手更优秀,对方凭什么抢走客户?!

“如果你自己没有打从心里相信,你要如何与客户沟通?”

激怒对手,凯文的目的是要让竞争对手忙着盯着Porsche而无暇自顾——让对手体验保时捷的产品和服务、让对手知道保时捷知道自己在干什么、打算做什么?怎么做?为什么要抢走对方的客户 “因为当他们开始想这些,他们就不会想到自己的生意。”

如何激怒对手?答案是直接用广告挑衅对手!当凯文担任BMW董事经理时便曾经刊登过BMW和Jaguar两车相遇的幽默广告——Jaguar车头的豹子见到BMW,转身回头逃跑。

谈媒体

“保时捷已死”的字眼赫然出现在英国报章封面上,反映当年英国传媒对保时捷的普遍看法。在这种情况下,作为一家企业的掌舵人,你会如何应对些传媒?是恼羞成怒把媒体列为拒绝往来户抑或大开方便之门?

之前的管理层选择前者,而凯文选择后者。他们从众多媒体当中精选200家,一个一个打电话约他们试车。试车完毕,凯文还安排一对一聊天时间,“让他们感觉自己有特殊待遇,像个皇族般。”过后,凯文还亲自写致谢函给媒体感谢他们试车。

之后,他们对记者撰写的文章加以分析,若能从中找到6个关键字眼,就证明凯文的策略奏效,“所以我们是有精密分析,并不只是对媒体好,所以我们开始爱上媒体,不断分享我们的故事”。花了18个月,保时捷终于成功洗底,媒体开始对它有正面评价。

谈产品

所谓知己知彼,百战百胜,全面彻底的检讨分析产品、市场、竞争对手等,才能制定应对策略。询问相关人士的看法,了解他们的期待和对成功产品的定义,要记住,你的品牌存在是为了服务客户。

了解产品的优缺点之后,避开缺点,突出优势,当时,凯文用“传统”“设计”“性能”“独特”为诉求来对消费者沟通。如果你没有拉风的车款,你就强调经典;如果没有新车款,就谈长寿车款,科技。

Porsche是家族企业,数位Porsche先生依然在世,当时凯文让其中Porsche大家长进入广告画面,借他的口来勾起消费人对Porshe的昔日回忆和历史传承,传递开Porsche就是开世界上最好的车。其次在设计上,主打Porsche的功能性和实用性,强调Porsche是世界上最佳及最实用的汽车,车款外形设计是配合功能性,绝对不是为了哗众取宠。第三,在性能上,再次提醒消费人,Porsche从50年代起就一直是最成功的赛车队,以其在赛道上的耀眼成绩带出其卓越性能。第四,在百万辆上路的轿车当中,Porsche只占约8000辆,稀少且珍贵。

当年英国对售价3万英镑以上的汽车征收高税,而Porsche当时的售价为3万8000英镑。在这种情况下,Porsche要如何打入3万英镑价格区块,开发新客户层?而且还必须符合2大条件,即(1)Porsche不打算开发新车款、(2)保有品牌的极致体验和品质,而非Cheap货。

凯文决定回归原点,强调Porsche的“轻盈、快速、性能高超”,怎么办到?用减法原则,把非必要的装备零件如收音机、后座椅等都拆除,当然Porsche也加了一些东西:降低汽车悬挂系统、两个精致皮质跑车座椅、精美意大利跑车方向盘,“当消费人摸到汽车座椅和方向盘时,他们会觉得非常的了不起,除此之外,其他都拆掉了!”

最后这款名为club sport版的Porsche 968以2万9975镑面世,成为1993年年度最佳车款,“25年历史的车款成为年度最佳车款,这证明当你回归品牌价值核心,你的产品和服务可以办到的事。”

在预算有限的情况下,广告宣传主打顶级车款,再让顶级车款的广告效应扩及中级、入门级车款。“专注在顶级车款,那些购买较便宜车款的人会觉得他们拥有顶级车款,千万不要反向操作。”

以往在车展中,Porsche摆明“只可远观”,与观众之间隔着围栏和工作人员。

凯文却力邀观众来亲近、试坐。没错,这导致车子被弄脏、刮花、损伤、偷窃零件……“我们逮到某个家伙企图偷座椅。”但这次,门户开放成功改变世人对Porsche的看法——Porsche并非高高在上,Porsche是可亲近的。

销售总监眼见人群反应热烈,便建议凯文挑选500名消费者,邀请他们展开一趟“Porsche总部开放日之旅”,让消费者了解Porsche的一切,包括历史、皮革、生产过程等等。

首场开放日当天早上,受邀的VIP(潜在客户、新客户、现有客户)大排长龙,就是为了体验Porsche。消费人的反应热烈超乎凯文等人意料之外,而且VIP还一传十,十传百,自动帮Porsche打广告,对亲戚朋友说,“你应该去看看Porsche的幕后工作,简直太神奇了!”这是Porsche当时最成功的行销策略,持续举办长达3、4年之久。

把Porsche转亏为盈,凯文靠的是之前的同一批班底,同样的班底为什么会带来不同的结果?答案是领导。

凯文认为,领导人要带领团队取得成功,有3个阶段,即(1)一旦下决定就要付出时间、努力、资源等去落实,“如果你要吃下一只青蛙,确保你尽快吃,不要拖延,进行商业改革是困难的决策,一旦你下决定就尽快去做。”(2)避免空谈,创造实质架构或方向,例如要叫员工去到槟城,那么应提供地图帮助员工抵达目的地,向员工描绘成功和愿景、成功可获得的回报,让员工知道你对他的期待,“如果员工都不知道你的目标,要如何帮助你达到目标?”

他再三强调,作为领导人,除了信任、授权下属,更重要的是打造一个平台/架构,让员工/下属能够贡献、发挥所长,他一直深信,人天生就想把工作做好,对公司有所贡献,所以必须提供一个好的平台。

“我要你的想法,你的贡献,我的工作就是领袖,授权分权给你,我要所有领导参与决策,这不是由上而下的领导和做决策,而是我订出架构,由你来做决策,我们可借此评估这些决策对整体决策的影响。”

此外,身为领导人就要有领袖风范,包括准时进办公室,对员工开诚布公,“在对媒体宣布之前应该先向员工宣布,不要隐瞒”,做了决策就要执行并接受后果。

“打造架构让员工做好工作,鼓励创新和意见、打造冠军领袖、营造美好和欢乐环境、大胆做梦、目标清晰、方向清楚,把目标和方向与员工分享、充满热诚、承诺之后就全力以赴、启发员工。”