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“枭雄车”没落 “英雄车”崛起

发布时间:2019-09-04 15:16:05    作者:    来源:中国保险报网

□王平 彭波 周冠嵩

对车企来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。市场大浪淘沙,枭雄出局,英雄方得未来。

在这个汽车江湖里,打造英雄车几乎是每一位车企负责人的执念,所谓英雄车,就是热销多年口碑又好的神级车型。同时,他们又担心畅销车型沦为“枭雄车”,也就是火了三五年,便淡出江湖的车型。那么,英雄车是如何炼成的?枭雄车又为何黯然退场?我们对此进行了思考,并在本文提出了打造英雄车的具体做法,以供国内车企参考。

我们把叱咤全球市场的英雄车大致分为以下三类:

第一类:个性英雄车

这是定义了一个品类的车型,典型代表有MINI和福特野马。个性英雄车具有鲜明的外观设计和品牌特征,辨识度极高,以致在消费者心中几乎自创了一个单独品类。之所以个性英雄车能够封神,主要是因为“江湖早有其传说”,在消费者心中没有替代者,且市场认可其产品美誉度,所以能经久不衰。

车企要做的事,就是延续经典风格,力争造型和工艺与时俱进,并根据消费者的变化适度调整。比如MINI,在坚持“英伦经典”内核的同时,也在不断打造差异化车型以满足不同喜好消费者的需求,如MINI三门版、五门版、Countryman、Clubman等。

第二类:豪门英雄车

顾名思义,这一类是在强大母品牌呵护下成长的经典车型。比如奔驰S-Class,宝马3系等。其特点是家底雄厚,容得下不断试错。除了自身的市场口碑表现不错,其母品牌宝马、奔驰足够强势。假如某一代车型竞争力有所下降,“豪门小子”有东山再起的机会。反观某些母品牌较弱的车型,一旦换代不成功,可能便就此退出江湖。

第三类:平民英雄车

平民英雄车依靠多年的持续创新,多轮换代都比较成功。比如丰田的卡罗拉和凯美瑞,大众的帕萨特,本田的雅阁等。这类车的成功关键在于产品的生命周期管理非常到位,大改小改和换代的节奏把握很好。同时也不保守,敢于自我突破。

如果说前两类英雄车需要历史机遇以及多年历史的品牌积淀,其成功经验国内车企较难复制,那么平民英雄车如花冠、凯美瑞、雅阁、帕萨特等,或许能给我们更具实操性的启示。

我们认为,平民英雄车的成功可归纳为以下六个要素。

1.生命周期管理要到位。

车企应准确把握消费者心理和竞争对手产品上市的策略,在力求市场新鲜度的同时,对换代车型的前瞻性和上市节奏的把握有独到见解。所以,基本不会出现三年无大改,五年没换代的情况。对比枭雄车,由于老款畅销,车企往往担心造型优化调整后,遭到市场冷遇。或者为了充分发掘老款车型的剩余价值,将新款上市不断推后。拙劣的生命周期管理可能会带来如下几个问题。其一,一旦极有挑战力的竞品同期上市,两军狭路相逢,换代车型原来的优势可能瞬间灰飞烟灭。其二,对消费者需求把握不准确,对市场的持续关注跟踪不到位,就会对市场产生误判。比如某款换代车型把车身尺寸缩小了,在中国这样普遍青睐车身加长的市场,这一换代策略显然没有真正了解本土需求,该款换代车就此跌落神坛。其三,新款上市与老款的去留问题。有些主机厂非常留恋老款过往的辉煌,即便在新款上市后也不情愿让老款离开消费者的视线。比如某车型曾经的“四世同堂”就是一个比较极端的例子。

2. 品牌经营要持续。

即便出身“平民”,但多年积累的好口碑会带给消费者信任感。比如凯美瑞和雅阁,其燃油经济性、高品质和空间布局的合理性等早已形成口碑。试想一下,凯美瑞平台每隔五年换一个品牌,今天叫凯美瑞,下一代叫凯美琪,再下一代叫凯美瑜,品牌口碑能形成积累么?所以,对车型名称的改换必须慎之又慎。另外,良好口碑其实一定程度可以为产品创造容错空间。也就是说,如果某代车型出现竞争力下降的情况,由于品牌的影响力,就不会对该车型造成致命打击。比如雅阁第九代,在造型和配置方面出现了若干问题,销量始终不温不火,2018年第十代雅阁上市后即重回正轨,正是受益于长久以来所积累的良好口碑。

3.造车基本功要过硬。

英雄车其实是一家车企造车基本功的体现。车企在品质管理、工艺革新、技术创新等方面的能力,是保障某一车型持续成功的基础。如果一家车企质量保障能力不足,技术投资力度不大,工艺革新滞后保守,很难想象它能打造出英雄车。翻译成大白话,就是起码得是一辆没毛病,挑不出大问题的车。反观某些枭雄车,一出道月销过万,甚至两万,但一两年后,销量便大幅下滑,使得换代车型基本难有市场。其原因或是老款品质、口碑不好,或是新款技术配置严重落后于竞品。

4.内部资源要倾斜。

英雄车自然要有与之相配的待遇。车企应自问几个问题:能否将最好的团队配给该车型?能否将领先的技术先行用于英雄车?比如凯美瑞第八代,发动机热效率达到了令人咋舌的41%;再如帕萨特B5,堪称拉开了中国乘用车市场涡轮增压时代的序幕。产能紧张时,是否优先考虑英雄车而不是求均衡生产?举个例子,某车型2017年底的月销量直奔10万台。市场火爆时,该车企几乎所有产能都为该车型让路。这样做的战略意义在于快速抢占市场,直接碾压竞品。

5.设计出彩不出格。

外观造型是车型换代最受关注的要素。审视这些年英雄车的造型演变,我们发现其特点是出彩不出格。出彩是指把握市场审美潮流趋势,与上一代产品有明显变化。不出格是在风格上不要突变,以免使人感觉与上一代产品没有太多关联。比如,雅阁第十代的溜背造型令人眼前一亮,但依然让人一眼辨识出上一代的影子。在此原则下,度的把握就是艺术了。

6.成本结构要合理。

之所以有些枭雄车未能成为英雄,是因为设计阶段就没有从有效的成本控制出发。这可能造成两个问题,一是产品畅销了,但不产生经济性,最后被公司平衡得失后,没有得到足够的资源倾斜。二是换代后,由于产品配置提升,成本再次增加,一旦遭遇激烈竞争,产品性价比被挑战,就失去了竞争力。朗逸可视为成功案例。在产品设计之初,朗逸对平台策略和供应商策略的成本和盈利性就非常关注。所以历经几代车型的风云演变,始终保有强大的市场竞争力。

反过来看,英雄车的成功秘籍就是枭雄车落败的原因,具体来说,包括缺乏明确的产品生命周期管理策略,品牌频频改名几成习惯,造车基本功不扎实,未能保证畅销车型的资源配备,换代造型太大胆或过于保守,未能从源头控制好成本等等。

最后,我们对有志于打造英雄车的中国车企提出如下实操建议,热切期待着中国市场上出现越来越多的英雄车。

·打磨和完善企业的产品生命周期管理体系;

·构建清晰的品牌管理理念;

·造车没有捷径,应持续提升制造工艺和品质保障的基本功;

·在资源上All in英雄车;

·培养强大的设计能力。网罗全球设计精英,形成良好的设计师文化;

·从源头进行成本控制,不断积累经验。通过价值设计和降本设计(Design To Value/Design To Cost)达到最佳成本结构。

(彭波,麦肯锡全球董事合伙人;王平,麦肯锡全球董事合伙人,中国区汽车与先进制造业咨询业务领导人;周冠嵩,麦肯锡全球汽车业务资深专家)

C-IASI发布第一批三款车型测评结果

中国保险汽车安全指数管理中心(C-IASI)已完成2019年第一批广汽三菱汽车有限公司生产的三菱牌欧蓝德车型GMC6472A(2019款 2.0L畅享版)、东风汽车集团有限公司生产的风神牌AX7车型DFM6460D5B2(2019款AI先锋型)以及北京现代汽车有限公司生产的北京现代牌菲斯塔车型BH7140CAAV(2019款 240T GDi GLX DCT 运动版)全部测试评价工作。

欧蓝德车型GMC6472A(2019款 2.0L畅享版)的安全装备配置为驾驶员正面气囊、前排乘员正面气囊、前排侧气囊、前/后排侧气帘、驾驶席膝部气囊;未搭载AEB。欧蓝德车型GMC6473C(2019款 2.4L致尊版)搭载AEB,仅用于车辆辅助安全测试。

AX7车型DFM6460D5B2(2019款AI先锋型)的安全装备配置为驾驶员正面气囊、前排乘员正面气囊、前排侧气囊;未搭载AEB。AX7车型DFM6460D5B2(2019款AI领航型)搭载AEB,仅用于车辆辅助安全测试。

菲斯塔车型BH7140CAAV(2019款 240 T GDi GLX DCT 运动版)的安全装备配置为驾驶员正面气囊、前排乘员正面气囊、前排侧气囊;未搭载AEB。菲斯塔车型BH7161CAAV(2019款280 T GDi TOP DCT智尊版)搭载AEB,仅用于车辆辅助安全测试。


“枭雄车”没落 “英雄车”崛起

来源:中国保险报网  时间:2019-09-04

□王平 彭波 周冠嵩

对车企来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。市场大浪淘沙,枭雄出局,英雄方得未来。

在这个汽车江湖里,打造英雄车几乎是每一位车企负责人的执念,所谓英雄车,就是热销多年口碑又好的神级车型。同时,他们又担心畅销车型沦为“枭雄车”,也就是火了三五年,便淡出江湖的车型。那么,英雄车是如何炼成的?枭雄车又为何黯然退场?我们对此进行了思考,并在本文提出了打造英雄车的具体做法,以供国内车企参考。

我们把叱咤全球市场的英雄车大致分为以下三类:

第一类:个性英雄车

这是定义了一个品类的车型,典型代表有MINI和福特野马。个性英雄车具有鲜明的外观设计和品牌特征,辨识度极高,以致在消费者心中几乎自创了一个单独品类。之所以个性英雄车能够封神,主要是因为“江湖早有其传说”,在消费者心中没有替代者,且市场认可其产品美誉度,所以能经久不衰。

车企要做的事,就是延续经典风格,力争造型和工艺与时俱进,并根据消费者的变化适度调整。比如MINI,在坚持“英伦经典”内核的同时,也在不断打造差异化车型以满足不同喜好消费者的需求,如MINI三门版、五门版、Countryman、Clubman等。

第二类:豪门英雄车

顾名思义,这一类是在强大母品牌呵护下成长的经典车型。比如奔驰S-Class,宝马3系等。其特点是家底雄厚,容得下不断试错。除了自身的市场口碑表现不错,其母品牌宝马、奔驰足够强势。假如某一代车型竞争力有所下降,“豪门小子”有东山再起的机会。反观某些母品牌较弱的车型,一旦换代不成功,可能便就此退出江湖。

第三类:平民英雄车

平民英雄车依靠多年的持续创新,多轮换代都比较成功。比如丰田的卡罗拉和凯美瑞,大众的帕萨特,本田的雅阁等。这类车的成功关键在于产品的生命周期管理非常到位,大改小改和换代的节奏把握很好。同时也不保守,敢于自我突破。

如果说前两类英雄车需要历史机遇以及多年历史的品牌积淀,其成功经验国内车企较难复制,那么平民英雄车如花冠、凯美瑞、雅阁、帕萨特等,或许能给我们更具实操性的启示。

我们认为,平民英雄车的成功可归纳为以下六个要素。

1.生命周期管理要到位。

车企应准确把握消费者心理和竞争对手产品上市的策略,在力求市场新鲜度的同时,对换代车型的前瞻性和上市节奏的把握有独到见解。所以,基本不会出现三年无大改,五年没换代的情况。对比枭雄车,由于老款畅销,车企往往担心造型优化调整后,遭到市场冷遇。或者为了充分发掘老款车型的剩余价值,将新款上市不断推后。拙劣的生命周期管理可能会带来如下几个问题。其一,一旦极有挑战力的竞品同期上市,两军狭路相逢,换代车型原来的优势可能瞬间灰飞烟灭。其二,对消费者需求把握不准确,对市场的持续关注跟踪不到位,就会对市场产生误判。比如某款换代车型把车身尺寸缩小了,在中国这样普遍青睐车身加长的市场,这一换代策略显然没有真正了解本土需求,该款换代车就此跌落神坛。其三,新款上市与老款的去留问题。有些主机厂非常留恋老款过往的辉煌,即便在新款上市后也不情愿让老款离开消费者的视线。比如某车型曾经的“四世同堂”就是一个比较极端的例子。

2. 品牌经营要持续。

即便出身“平民”,但多年积累的好口碑会带给消费者信任感。比如凯美瑞和雅阁,其燃油经济性、高品质和空间布局的合理性等早已形成口碑。试想一下,凯美瑞平台每隔五年换一个品牌,今天叫凯美瑞,下一代叫凯美琪,再下一代叫凯美瑜,品牌口碑能形成积累么?所以,对车型名称的改换必须慎之又慎。另外,良好口碑其实一定程度可以为产品创造容错空间。也就是说,如果某代车型出现竞争力下降的情况,由于品牌的影响力,就不会对该车型造成致命打击。比如雅阁第九代,在造型和配置方面出现了若干问题,销量始终不温不火,2018年第十代雅阁上市后即重回正轨,正是受益于长久以来所积累的良好口碑。

3.造车基本功要过硬。

英雄车其实是一家车企造车基本功的体现。车企在品质管理、工艺革新、技术创新等方面的能力,是保障某一车型持续成功的基础。如果一家车企质量保障能力不足,技术投资力度不大,工艺革新滞后保守,很难想象它能打造出英雄车。翻译成大白话,就是起码得是一辆没毛病,挑不出大问题的车。反观某些枭雄车,一出道月销过万,甚至两万,但一两年后,销量便大幅下滑,使得换代车型基本难有市场。其原因或是老款品质、口碑不好,或是新款技术配置严重落后于竞品。

4.内部资源要倾斜。

英雄车自然要有与之相配的待遇。车企应自问几个问题:能否将最好的团队配给该车型?能否将领先的技术先行用于英雄车?比如凯美瑞第八代,发动机热效率达到了令人咋舌的41%;再如帕萨特B5,堪称拉开了中国乘用车市场涡轮增压时代的序幕。产能紧张时,是否优先考虑英雄车而不是求均衡生产?举个例子,某车型2017年底的月销量直奔10万台。市场火爆时,该车企几乎所有产能都为该车型让路。这样做的战略意义在于快速抢占市场,直接碾压竞品。

5.设计出彩不出格。

外观造型是车型换代最受关注的要素。审视这些年英雄车的造型演变,我们发现其特点是出彩不出格。出彩是指把握市场审美潮流趋势,与上一代产品有明显变化。不出格是在风格上不要突变,以免使人感觉与上一代产品没有太多关联。比如,雅阁第十代的溜背造型令人眼前一亮,但依然让人一眼辨识出上一代的影子。在此原则下,度的把握就是艺术了。

6.成本结构要合理。

之所以有些枭雄车未能成为英雄,是因为设计阶段就没有从有效的成本控制出发。这可能造成两个问题,一是产品畅销了,但不产生经济性,最后被公司平衡得失后,没有得到足够的资源倾斜。二是换代后,由于产品配置提升,成本再次增加,一旦遭遇激烈竞争,产品性价比被挑战,就失去了竞争力。朗逸可视为成功案例。在产品设计之初,朗逸对平台策略和供应商策略的成本和盈利性就非常关注。所以历经几代车型的风云演变,始终保有强大的市场竞争力。

反过来看,英雄车的成功秘籍就是枭雄车落败的原因,具体来说,包括缺乏明确的产品生命周期管理策略,品牌频频改名几成习惯,造车基本功不扎实,未能保证畅销车型的资源配备,换代造型太大胆或过于保守,未能从源头控制好成本等等。

最后,我们对有志于打造英雄车的中国车企提出如下实操建议,热切期待着中国市场上出现越来越多的英雄车。

·打磨和完善企业的产品生命周期管理体系;

·构建清晰的品牌管理理念;

·造车没有捷径,应持续提升制造工艺和品质保障的基本功;

·在资源上All in英雄车;

·培养强大的设计能力。网罗全球设计精英,形成良好的设计师文化;

·从源头进行成本控制,不断积累经验。通过价值设计和降本设计(Design To Value/Design To Cost)达到最佳成本结构。

(彭波,麦肯锡全球董事合伙人;王平,麦肯锡全球董事合伙人,中国区汽车与先进制造业咨询业务领导人;周冠嵩,麦肯锡全球汽车业务资深专家)

C-IASI发布第一批三款车型测评结果

中国保险汽车安全指数管理中心(C-IASI)已完成2019年第一批广汽三菱汽车有限公司生产的三菱牌欧蓝德车型GMC6472A(2019款 2.0L畅享版)、东风汽车集团有限公司生产的风神牌AX7车型DFM6460D5B2(2019款AI先锋型)以及北京现代汽车有限公司生产的北京现代牌菲斯塔车型BH7140CAAV(2019款 240T GDi GLX DCT 运动版)全部测试评价工作。

欧蓝德车型GMC6472A(2019款 2.0L畅享版)的安全装备配置为驾驶员正面气囊、前排乘员正面气囊、前排侧气囊、前/后排侧气帘、驾驶席膝部气囊;未搭载AEB。欧蓝德车型GMC6473C(2019款 2.4L致尊版)搭载AEB,仅用于车辆辅助安全测试。

AX7车型DFM6460D5B2(2019款AI先锋型)的安全装备配置为驾驶员正面气囊、前排乘员正面气囊、前排侧气囊;未搭载AEB。AX7车型DFM6460D5B2(2019款AI领航型)搭载AEB,仅用于车辆辅助安全测试。

菲斯塔车型BH7140CAAV(2019款 240 T GDi GLX DCT 运动版)的安全装备配置为驾驶员正面气囊、前排乘员正面气囊、前排侧气囊;未搭载AEB。菲斯塔车型BH7161CAAV(2019款280 T GDi TOP DCT智尊版)搭载AEB,仅用于车辆辅助安全测试。

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